PR Tipp Wissen in 1 Min

So messt Ihr den Erfolg Eurer PR

Warum macht Ihr PR? Unterm Strich kommt es immer aufs Gleiche raus, oder? Ihr wollt verkaufen!

Doch wie kontrolliert Ihr den Erfolg Eurer Maßnahmen? Wie evaluiert Ihr PR-Aktionen, macht diese messbar? Wie genau das mit diesem Kommunikationscontrolling geht, erfahrt Ihr heute anhand unserer praktischen Hands-on-Anleitung. Damit Ihr schon vor der Aktion wisst, ob diese sich auch lohnt.

So kontrolliert und messt Ihr PR-Aktionen und ihre Auswirkung auf Euren Umsatz – eine Anleitung

So kreativ und spontan es in der Kommunikationsbranche auch zugehen kann – PR will geplant werden, und zwar mit System! Wer messen will, um Erfolg zu überprüfen, muss wissen, welchen Outcome er sich wünscht. Am Anfang steht daher die Zieldefinition.

Zu Beginn: PR-Ziele richtig definieren in drei schnellen Schritten

  1. Ein schneller Check: Wie lauten Eure Unternehmensziele? Wo will Eure Geschäftsführung kurz-, mittel-, langfristig hin? Diese Ziele sind Euer Grundstein für jede PR-Arbeit und sollten stets im Hinterkopf bleiben.
  2. Nun geht es an die Kommunikationsziele. Diese bedienen die Unternehmensziele, leiten sich also aus ihnen ab. Die gesamte Kommunikationsstrategie und die Maßnahmen müssen sich an den Kommunikationszielen orientieren.
  3. Passend zu den Kommunikationszielen brecht Ihr Aktionsziele für die einzelnen PR-Maßnahmen runter. Weiter unten erklären wir, wie genau das geht.

Aber zuerst werden wir mal so richtig konkret! Schauen wir uns ein Beispiel für die Unternehmensziele und daraus abgeleitete Kommunikationsziele an.

Und dafür genehmigen wir uns ein Glas guten Whiskey

Das Szenario: Eine Whiskeymarke möchte ihren Absatz im Onlineshop erhöhen. So lautet das alles umfassende Unternehmensziel.

Nun setzt Ihr Euch an die Kommunikationsziele und definiert:

  1. den Onlineshop bekannter machen
  2. die Zielgruppe zum Kauf animieren

Anschließend geht es ans Eingemachte. Die PR-Maßnahmen, die Ihr nun kreativ entwickelt, sollten alle auf die Kommunikationsziele einzahlen.

Entwickelt Maßnahmen, die auf die Kommunikationsziele einzahlen

Hier ein beispielhafter Maßnahmenvorschlag für den Whiskey-Onlineshop. Nur mal so am Rande: Es gibt echt schlimmere Arbeit als unsere. #weloveourjob.

In Kooperation mit Online-Spirituosenmagazinen, die von vielen Whiskey-Liebhabern gelesen werden, ruft Ihr zu einem „digitalen Tasting“ auf. Für Leser des Magazins gibt es eine Rabattaktion für den Onlineshop, die zum Kauf animiert. Wer Rezensionen schreibt und online in den Kommentaren des Magazins veröffentlicht, kann außerdem noch eine Reise in die Whiskey-Brennerei gewinnen. Durch Rezensionen generiert Ihr Adressen für ein Follow-up.

Für die Erfolgskontrolle Eurer Aktion unabdingbar: Durch den speziellen Rabattcode, den die Teilnehmer eingeben, könnt Ihr im Shop genau nachvollziehen, wenn Käufer aufgrund der Medien-Kooperation kaufen. HA! Da kommen wir den konkreten Zahlen schon ganz nah!

Weiter geht’s mit der Definition der Aktionsziele:

SMARTe PR-Aktionsziele definieren, dabei auf Messbarkeit achten

Um im Nachhinein genau feststellen zu können, ob sich eine Maßnahme gelohnt hat, und auch um während der Aktion steuernd eingreifen zu können, müsst Ihr die Maßnahmenziele vor Beginn der Aktionen akribisch definieren. Dabei hat sich die Eselsbrücke der SMARTEn Ziele bewährt. Ein SMARTEs Ziel ist:

  • Specific
  • Measurable
  • Achievable
  • Realistic
  • Timely

Wenn wir das auf unser Whiskey-Tasting umlegen, legen wir die zwei folgenden Ziele fest: In den zwei Folgemonaten nach den Kooperationen soll der Umsatz im Onlineshop um fünf Prozent gewachsen sein. Zu den bisherigen Stammkunden sollen sich drei Prozent Neukunden hinzugesellen.

KPIs: Leistungskennzahlen festlegen und Erfolg beurteilen

Und schon haben wir automatisch unsere Leistungskennzahlen, auch KPI (Key Performance Indicators) genannt. KPI bedeutet nichts anderes, als dass Ihr vor der Aktion festlegt, welche Zahlen Ihr erheben müsst, um festzustellen ob Ihr Euer Ziel erreicht.

Zweitens wichtig: Womit vergleicht Ihr diese neuen Aktionszahlen? Denn nackte Zahlen sagen erstmal nichts aus. Sie ergeben nur im Kontext Sinn.

Die KPI für die Whiskey-Kooperation sind demnach: Die Umsatzzahlen sowie die Kundenzahlen nach zwei Monaten. Verglichen werden sie mit den Zahlen von vor der Aktion. Ihr erwartet eine Steigerung von fünf bzw. drei Prozent.

Gimme numbers, baby! Let’s talk about the ROI

Der ROI (Return on Investment) beantwortet ganz banal die Frage: Hat sich die Investition in die PR-Maßnahme finanziell gelohnt? Sie ist ein wichtiger Bestandteil in der Evaluierung von PR.

Und dafür gibt es diese Zauberformel:

ROI:

Einnahmen – Ausgaben x 100
Ausgaben

Das Ergebnis zeigt an, wie viel Ihr pro ausgegebenem Euro eingenommen habt.

Doch wir raten, auch über den Tellerrand zu schauen. Die Formel zeigt nicht den einzigen Erfolg der Aktion. „Softe“ (und dennoch nicht minder wichtige) Ergebnisse – wie Steigerung von Bekanntheit und Image – lassen sich über die ROI-Formel nicht wiedergeben. Genauso wenig wisst Ihr, inwiefern jemand durch die Aktion beeinflusst wurde, der vielleicht in einem Jahr Kunde von Euch wird.

Fragen? Schreibt uns: info@4prconsulting.de Wir freuen uns von Euch zu hören.

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